Descubra la importancia de medir la satisfacción de sus clientes

Laura Ilzarbe Izquierdo

 

 

Por Laura Ilzarbe Izquierdo

En el mundo globalizado y competitivo en el que vivimos hoy en día, donde el cliente es el rey, es fundamental conseguir que nuestros clientes estén satisfechos. Hasta la última revolución industrial ocasionada por la informática, los nuevos materiales y las comunicaciones, las empresas desarrollaban su actividad en un entorno estable, donde los clientes eran más bien pasivos al existir más demanda que oferta en el mercado. Los ciclos del producto eran largos y la competitividad mucho menor a la actual. Ahora, el avance tecnológico ha posibilitado la superproducción de bienes y la globalización del mercado. El cliente se aprovecha de todo lo anterior y no cabe duda de que además de ser el rey del mercado, en ocasiones se convierte en caprichoso y vicioso.

Debemos integrar la satisfacción de los clientes dentro de la estrategia de nuestra empresa y para ello debemos aprender a gestionar y medir esta satisfacción.

1. La satisfacción del cliente,
punto clave de la estrategia empresarial

El cliente es el que decide qué producto quiere comprar, cuándo lo quiere comprar y cuánto tiempo está dispuesto a esperar hasta que se le sirva. La satisfacción del cliente es la parte más importante de la estrategia empresarial ya que proporciona los siguientes resultados:

– Compras repetitivas. Los clientes satisfechos vuelven a comprar el mismo producto cuando surge nuevamente esa necesidad.

– Cross buying. El cliente satisfecho compra otro tipo de productos que ofrece nuestra empresa. Por ejemplo, una persona que hace tiempo compró un frigorífico Siemens con el que ya tiene una experiencia y se siente satisfecho, cuando tenga que comprar una lavadora, seguramente optará por una de la misma marca.

– Propaganda boca a boca. Los clientes satisfechos son la mejor propaganda que puede tener una empresa, ya que al haber consumido nuestro producto y tener una experiencia con el mismo, influyen positivamente en la decisión de otros clientes potenciales. Además esta propaganda es un medio de publicidad sin coste para nuestra empresa. Existen estudios que ublicade los clientes satisfechos comunican sus experiencias a tres personas, mientras que los insatisfechos se lo cuentan a once por término medio.

– Reducción de costes. Mantener un cliente satisfecho en nuestra cartera de clientes cuesta unas cinco veces menos que conseguir un nuevo cliente.

– Insensibilidad a subidas de precio. En los entornos empresariales business to business (B2B), los clientes satisfechos suelen ser poco sensibles a las subidas racionales de precio. Estos clientes, al tener una buena experiencia con nosotros, probablemente preferirán pagar un poco más antes de arriesgarse a cambiar de proveedor.

2. Características que generan la satisfacción del cliente

La satisfacción o insatisfacción de un cliente surge a partir de su experiencia con el producto y el servicio que le ofrecemos. No todos los factores contribuyen de la misma manera a generar esta satisfacción. Dependiendo de cómo influyen se pueden clasificar en:

– Características básicas. Son las partes del producto cuya presencia no genera satisfacción, pero cuya ausencia genera una gran insatisfacción. Por ejemplo, cuando una persona se compra un coche, el hecho de que el coche tenga cuatro ruedas no genera una satisfacción, porque se da por supuesto que debe ser así. Pero si falta alguna de las cuatro ruedas el cliente estará muy molesto.

– Características atractivas. Son las partes del producto cuya presencia genera una gran satisfacción, pero si no están presentes el cliente no las va a echar en falta. Siguiendo con el ejemplo del coche, una característica de este tipo es encontrar el depósito de la gasolina lleno cuando el cliente compra su coche nuevo.

– Características lineales. Entre los dos tipos de características anteriores, las básicas y las atractivas, se encuentran estas características que influyen de forma lineal en la satisfacción del cliente, es decir, cuanto mejor se cumplan, mayor es la satisfacción del cliente. Por ejemplo, la satisfacción del cliente con el coche será mayor en la medida en que el motor consuma menos, el ruido sea menor y todo funcione correctamente.

Es evidente que debemos cumplir todas las características básicas del producto. En las lineales debemos ser competitivos y en las atractivas nos debemos diferenciar todo lo que podamos de la competencia. Hay que tener cuidado con estas características, ya que cambian con el paso del tiempo. Hace años, un reproductor de CD en el coche era una característica atractiva, hoy en día es casi básica.

3. Procedimiento para la medición de la satisfacción del cliente

En primer lugar debe quedar claro que el objetivo que se persigue al realizar el estudio de satisfacción del cliente es establecer un plan de mejoras para aumentar esta satisfacción. El procedimiento que se sigue es el siguiente:

Análisis cualitativo

Diseño del cuestionario

– La satisfacción global. 

– Claridad en las preguntas. 

– Escala para las respuestas. 

– Claridad en las respuestas. 

– Preguntas abiertas. 

Existen diferentes maneras de realizar la encuesta: teléfono, visita personal, carta, email, internet, etc. En los entornos B2B, si el presupuesto de la empresa y la geografía de nuestros clientes lo permiten, se recomienda hacer la encuesta por medio de la visita personal.

Sea cual sea el medio elegido para recoger los datos, es muy importante tener en cuenta, que antes de que el cliente reciba el cuestionario, se le debe haber informado muy bien de los objetivos que se persiguen con este estudio: la mejora del producto y el servicio que le ofrece nuestra empresa.

Plan de mejoras y seguimiento

A partir de los resultados obtenidos se debe establecer el plan de mejora que se va a llevar a cabo donde se deberá especificar: las acciones de mejora que se van a emprender, recursos necesarios, responsables y plazo para cada una de las acciones de mejora. Es muy importante llevar a cabo estas mejoras porque al haber realizado un estudio de este tipo, los clientes van a esperar que nuestra empresa mejore en algún aspecto. Si ellos no detectan mejoras, si ven que sus sugerencias no se han tenido en cuenta, su grado de satisfacción disminuirá debido a las expectativas generadas.

Comunicación de los resultados

Los clientes que han participado en el estudio agradecen que se les envíen los resultados obtenidos y si la empresa lo considera oportuno, también se les puede indicar el plan de mejoras que se va a llevar a cabo. Esta comunicación con el cliente suele contribuir además a su fidelización, ya que el cliente se siente como parte importante de nuestra empresa, al que se le escucha y se le tiene en cuenta.

Nuevo estudio de satisfacción del cliente

Al cabo de uno o dos años (depende del tamaño de la empresa) se debe realizar un nuevo estudio de la satisfacción del cliente para verificar si el plan de mejora ha dado los resultados esperados y para poder volver a detectar oportunidades de mejora que contribuyan a aumentar la satisfacción de nuestros clientes y por consecuencia el éxito y los beneficios de nuestra empresa.


Laura Ilzarbe Izquierdo. Dra. Ingeniera Industrial por la Technische Universität Berlin. Ingeniera Industrial por TECNUN (Tecnológico de la Universidad de Navarra-España). Especialista en gestión de la calidad. Ha desarrollado proyectos en diversas compañías sobre Seis Sigma, ISO 9000 y análisis de la satisfacción del cliente. Miembro de la Cátedra de Calidad de Volkswagen. Profesora de Gestión de la Calidad en TECNUN. Autora del libro “Teoría y práctica de la calidad”, de editorial Thomson.

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